SEBUAH unggahan di media sosial mempersoalkan surat permohonan audiensi dari Tempo kepada PT Agrinas Pangan Nusantara. Pokok kritiknya kurang lebih begini: bagaimana mungkin Tempo memberitakan Agrinas secara kritis, tetapi pada saat yang sama bagian bisnisnya datang menawarkan kerja sama? Bukankah itu kontradiktif, bahkan munafik?
Pertanyaan itu sah diajukan. Publik memang berhak memastikan bahwa media tidak menggunakan pemberitaan kritis sebagai alat menekan pihak tertentu agar membeli iklan. Namun kesimpulan bahwa setiap pendekatan bisnis otomatis membatalkan independensi pemberitaan berangkat dari pemahaman yang keliru mengenai cara kerja perusahaan pers.
Kekeliruan paling mendasar adalah menganggap bahwa media yang mengkritik suatu lembaga tidak boleh menerima iklan dari lembaga tersebut. Dengan logika itu, perusahaan pers hanya boleh memperoleh pendapatan dari pihak-pihak yang tidak pernah diberitakannya secara kritis. Pada akhirnya, media akan terdorong memilih salah satu dari dua jalan: berhenti mengkritik calon pemasang iklan atau berhenti menjadi perusahaan yang mampu membiayai jurnalisme.
Keduanya sama-sama buruk.
Dua Fungsi Pers
Undang-Undang Nomor 40 Tahun 1999 tentang Pers sejak awal mengakui bahwa pers memiliki dua fungsi yang berjalan bersamaan.
Pasal 3 ayat 1 menempatkan pers sebagai media informasi, pendidikan, hiburan, dan kontrol sosial. Ayat berikutnya menyatakan bahwa pers nasional juga dapat berfungsi sebagai lembaga ekonomi. Pasal 6 kemudian menegaskan peran pers untuk memenuhi hak masyarakat mengetahui informasi, memperjuangkan keadilan dan kebenaran, serta melakukan pengawasan, kritik, koreksi, dan saran terhadap hal-hal yang berkaitan dengan kepentingan umum.
Jadi, mengkritik pemerintah, BUMN, perusahaan swasta, partai politik, pejabat, maupun pemilik modal bukan penyimpangan dari fungsi pers. Itulah pekerjaan yang diberikan undang-undang kepada pers.
Ketika Tempo mengawasi penggunaan anggaran negara, mengungkap konflik kepentingan, mempertanyakan kebijakan publik, atau memeriksa keputusan sebuah BUMN, Tempo sedang menjalankan mandat tersebut. Kritik tidak boleh dihentikan hanya karena objek pemberitaan berpotensi menjadi pemasang iklan.
Namun Tempo juga merupakan badan usaha. Kami harus membayar wartawan, editor, fotografer, videografer, ilustrator, pengelola data, tenaga teknologi, biaya server, keamanan digital, kantor, dan berbagai kebutuhan lain yang memungkinkan jurnalisme diproduksi secara profesional.
Independensi tidak berarti perusahaan pers tidak boleh mempunyai pendapatan. Independensi berarti pendapatan tidak boleh membeli keputusan redaksi.
Garis Api
Di perusahaan media yang sehat dikenal prinsip firewall, yang di Tempo biasa disebut garis api. Garis ini memisahkan wilayah editorial dan bisnis.
Redaksi menentukan apa yang layak diberitakan, bagaimana sudut pandangnya, siapa yang harus diwawancarai, fakta apa yang perlu diperiksa, serta kapan suatu laporan diterbitkan. Tim bisnis mencari pendapatan melalui iklan, kegiatan, riset, pelatihan, distribusi konten, dan produk komersial lainnya.
Prinsip ini bukan hanya tradisi internal media. Standar Perusahaan Pers yang ditetapkan Dewan Pers melarang pemimpin redaksi merangkap jabatan terkait bisnis. Standar tersebut juga mewajibkan pengelola dan pelaksana redaksi berbeda dengan pengelola bisnis.
Pemisahan ini penting agar wartawan tidak dibebani target penjualan dan tenaga penjualan tidak memiliki kewenangan menentukan isi berita.
Karena itu, komunikasi dari bagian bisnis Tempo kepada suatu perusahaan tidak dengan sendirinya berkaitan dengan pemberitaan redaksi mengenai perusahaan tersebut. Surat audiensi bisnis tidak otomatis merupakan ancaman, pemerasan, atau transaksi untuk menghentikan kritik.
Ukuran etiknya sederhana: apakah dalam pendekatan itu terdapat janji bahwa iklan dapat mengubah, menghentikan, menghapus, atau mengendalikan pemberitaan?
Bila ada janji seperti itu, praktik tersebut salah dan harus diperiksa. Namun keberadaan surat audiensi saja bukan bukti bahwa transaksi editorial telah terjadi. Untuk menyimpulkan adanya pelanggaran, harus ditemukan hubungan timbal balik yang nyata: uang ditawarkan atau diminta sebagai imbalan atas perlakuan tertentu dalam pemberitaan.
Tanpa bukti itu, menghubungkan otomatis kegiatan bisnis dengan keputusan redaksi merupakan lompatan kesimpulan.
Media Sejak Dulu Menerima Iklan
Sejak awal berdiri, Tempo menerima iklan. Hampir semua perusahaan pers profesional di dunia juga melakukan hal yang sama.
Iklan adalah sarana bagi perusahaan, lembaga publik, organisasi sosial, maupun individu untuk menyampaikan informasi mengenai produk, jasa, kebijakan, program, reputasi, atau identitas mereka kepada masyarakat. Perkembangannya kini mencakup pemasaran produk, kampanye layanan publik, komunikasi kebijakan, corporate branding, dan personal branding.
Tidak ada yang tabu dari iklan di media. Undang-Undang Pers bahkan secara khusus mengatur jenis iklan tertentu yang dilarang. Artinya, hukum mengakui iklan sebagai salah satu bagian dari produk dan kegiatan ekonomi perusahaan pers.
Yang harus dijaga adalah pembedaan antara iklan dan berita.
Pedoman Pemberitaan Media Siber Dewan Pers mewajibkan media membedakan secara tegas produk jurnalistik dengan iklan. Konten berbayar harus diberi keterangan seperti “advertorial”, “iklan”, “ads”, “sponsored”, atau penanda lain yang menjelaskan sifat komersialnya.
Di situlah garis etiknya.
Tempo dapat menerima iklan dari kementerian, BUMN, perusahaan swasta, pemerintah daerah, organisasi masyarakat sipil, bahkan lembaga yang sedang diberitakan secara kritis. Tetapi iklan tersebut harus disajikan sebagai iklan. Ia tidak boleh disamarkan sebagai berita organik dan tidak dapat memberikan hak kepada pemasangnya untuk mengatur redaksi.
Paid Media Bukan Earned Media
Dalam dunia komunikasi dikenal kerangka PESO: paid media, earned media, shared media, dan owned media. Keempatnya memiliki fungsi serta cara kerja berbeda. Paid media adalah ruang yang dibayar. Earned media merupakan perhatian editorial yang diperoleh karena nilai beritanya. Shared media berkembang melalui distribusi dan interaksi sosial. Adapun owned media adalah kanal yang dimiliki dan dikendalikan oleh organisasi itu sendiri.
Tempo menjual ruang paid media dan sejumlah layanan distribusi atau produksi untuk shared media. Dalam ruang itu, mitra dapat menjelaskan produk, kebijakan, program, atau posisi mereka. Kontennya dapat dibuat menarik, informatif, dan relevan bagi pembaca. Namun status komersialnya harus jelas.
Yang tidak dijual Tempo adalah earned media.
Berita organik tetap menjadi wilayah independen redaksi. Tidak ada perusahaan, pejabat, kementerian, atau BUMN yang dapat membeli hak untuk menentukan bahwa sebuah isu harus diberitakan, tidak boleh diberitakan, atau hanya boleh disajikan dari sudut pandang tertentu.
Karena itu, perusahaan yang memasang iklan di Tempo tetap dapat diberitakan secara kritis. Sebaliknya, perusahaan yang tidak pernah beriklan tidak otomatis akan diberitakan secara negatif.
Keputusan redaksi harus selalu ditentukan oleh fakta dan kepentingan publik, bukan oleh daftar pemasang iklan.
Kekeliruan Sebagian Praktisi Humas
